TikTok

Der chinesische
Newcomer auf Erfolgskurs

Kaum haben sich Unternehmen eine halbwegs tragbare Content-Strategie für Instagram zurechtgelegt, ist die Gen Z längst zum nächsten Zugpferd weitergegrast. Welche Rolle spielt TikTok nun im Netz der sozialen Medien: Kurzer Hype für die Jugend oder langfristiger Investment-Case? Für wen lohnt sich die App und welche Strategien führen zum Erfolg?

Die Fakten hinter der Erfolgsgeschichte

Grundsätzlich scheint sich TikTok gar nicht so sehr von Instagram zu unterscheiden, sowohl der Aufbau der App, die vertikale Ausrichtung der Videos und die Like- und Share-Funktionen gleichen sich immens. Noch steht bei TikTok jedoch vor allem der Unterhaltungswert im Vordergrund, was auch mit der Herkunft des sozialen Netzwerks erklärt werden kann: Entstanden aus der Lip-Sync-App musical.ly und dem asiatischen Pendant Douyin, hat die App mittlerweile ihre Fangarme über alle möglichen unterhaltsamen Bereiche geworfen. Vom Lip-Sync-Ursprung hat sich die App dabei aber vor allem die musikalische Untermalung und die kurze Video-Zeit von 15 Sekunden beibehalten.

Klingt jetzt vielleicht erstmal wenig spektakulär, hat aber innerhalb von zwei Jahren ganze 800 Millionen aktive Anwender*innen dazu gewonnen. Eine Zahl, bei der man erstmal schlucken muss. Gerade mal ein Wimpernschlag scheint vergangen zu sein, seit sich das Unternehmen überhaupt einen Namen gemacht hat und schon liegt TikTok den etablierten Seiten wie Facebook und Instagram im Nacken. Den wahnwitzig schnellen Aufstieg kann man vor allem mit dem Zielpublikum erklären, das wenig überraschend der Gen Z angehört. Einer Studie von Ape App Lab zufolge ist die mit Abstand größte Altersgruppe der Nutzer*innen zwischen 10 und 20 Jahren alt. Genau die Generation also, die für viele Unternehmen bislang kaum erreichbar war – Facebook und Instagram haben für diese Gruppe eben einen ähnlichen Stellenwert wie die Schreibmaschine.


Kostenarmer Businesscase oder unglücklicher Fallstrick?


Bei solchen Zahlen und dem großen Versprechen, endlich diese hoch komplizierte Zielgruppe ins Boot zu holen, sprießen die Geschäftskonten auf TikTok ganz logisch wie Unkraut aus dem Boden. Und das sollten sie auch, denn TikTok hat seiner Konkurrenz einiges voraus. Zum einen ist die App noch immer in einer Wachstumsphase, insbesondere was die Arbeit mit Unternehmen angeht, so dass es für verhältnismäßig wenig Geld schon Reichweite hageln kann, zum anderen ermöglichen die anders aufgebauten Algorithmen auch Seiten ohne eine riesige Follower*innenzahl eine große Bühne. Eben dieser Algorithmus führt aber auch dazu, dass Aufrufzahlen sogar bei großen Influencer*innen stark schwanken können. Eine Kooperation mit denen bekommt ihr im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken daher sogar ziemlich günstig.

Fakt ist dennoch: TikTok ist weiterhin vor allem an sehr junge Leute gerichtet, die meist nicht so wohlhabend sind wie die älteren Zielgruppen. Im Interview mit onlinemarketing.de geben Experten von OnlinePunks und influData jedoch an, dass Unternehmen dank TikTok innerhalb eines Jahres schon durchaus ihre Umsätze verdoppeln konnten. Gerade für kleine und mittelgroße Unternehmen wird es dennoch schwierig sein, auf TikTok Fuß zu fassen, denn die langfristige Etablierung fordert einiges ein.


Zwischen Nachahmung und Pioniertaten

Wer Social Media kennt, weiß ja wie der Hashtag-Hase läuft: Auf Trends achten und seine eigene Zielgruppe erkennen stehen am Anfang einer jeden Unternehmensseite. In den ersten Tagen könnt ihr euch erstmal ein paar Karma-Punkte verdienen, indem ihr euch wild durch eure potentiellen Follower*innen liket und sharet. Ab dann können Online-Marketing-Manager*innen ihre Flipcharts zücken, denn wer auf TikTok langfristig funktionieren möchte, sollte abliefern. Und das am besten täglich, wie Influencerin Jayde Vincent empfiehlt. Ein Redaktionsplan muss also her, genau so wie ein möglichst schickes Channel-Branding, das ihr mit Effekten und verschiedenen Funktionen herstellen könnt.

15 Sekunden habt ihr für ein Video. Und selbst wenn ihr drei schlaflose Nächte hinter euch hattet, um diese Choreo genau in dieser Zeit hinzubekommen – lasst es euch bloß nicht anmerken! Trotz all der Professionalität, die hinter den ganz großen Channels mittlerweile steckt, lebt TikTok nämlich weiterhin vom Unterhaltungsfaktor und dem Charme der scheinbaren Spontanität. Der größte aktuelle Trend in Punkto Content sind die Challenges. Die Dinos unter uns erinnern sich vielleicht noch an die Ice-Bucket-Challenge oder den Harlem-Shake. So ähnlich geht das auch bei TikTok, nur eben in kürzer. Wer sich jetzt denkt „Und was hat das mit Marketing zu tun?“, der könnte nicht schlecht staunen, wenn man sich die Zahlen einiger solcher von Unternehmen gestarteten Challenges anschaut. Mercedes-Benz hat mit seiner #MBStarChallenge beispielsweise ganze 494 Millionen Views und 61.600 Follower*innen generiert. In der Challenge ging es prinzipiell nur darum, den Mercedes-Stern nachzustellen, aber die Zahlen sprechen eine eigene Sprache. Mit seinem Unternehmen bei den großen Challenges mitmachen kann sympathisch wirken, selbst welche zu initiieren richtig viel Traffic generieren.

Für die besonders Kreativen unter euch wären auch die Duett-Funktionen eine Überlegung wert. Hier könnt ihr per Split-Screen eine Vorlage erstellen, mit der Follower*innen sich dann die digitale Bühne teilen. Gut funktioniert hat das zuletzt beim #PunicaDance, bei dem Fans mit den frechen Früchtchen tanzen konnten. Eigens auf Challenges zugeschnittene Songs setzen dem ganzen Spektakel dann die Krone auf. Natürlich müsst ihr nicht plötzlich euren Produkten das Tanzen beibringen, viel mehr : Schaut euch an, was gerade gut läuft und überlegt euch, wie diese Art des Videos zu eurem Unternehmen passen könnte. Neben dem stumpfen Unterhaltungswert funktionieren übrigens auch informative und hilfreiche Channel sehr gut.

 

Genug von der Unterhaltung, hin zum Geschäft

Es war ja nur eine Frage der Zeit bis viele Unternehmen den theoretischen Business-Case hinter TikTok erkennen. Im Juni 2020 hat TikTok endlich die Gebete erhört und die Werbeplattform „TikTok For Business“ eingeführt, die Interaktion mit Kund*innen und Kampagnen vereinfacht. Ab Herbst dürfen sich auch die kleinen und mittelständischen Firmen freuen, denn dann erscheint die Marketing-Plattform „TikTok For Business Ads Manager“. Alle, die schon mit Google- oder Facebook-Ad-Diensten gearbeitet haben, dürfen aufatmen: TikTok funktioniert auch was das angeht gar nicht mal so anders. Wer sich ein solches Geschäftskonto anlegt, darf auch hier von individuellen Leistungsanalysen bezüglich Interaktion oder der Performance der eigenen Anzeigen profitieren. TikTok selbst ist aber so freundlich und stellt euch viele hilfreiche Tools an die Seite, darunter auch ein Video-Creation-Kit. Auch bei den bezahlten Kampagnen könnt ihr euer Targeting individuell anpassen, das heißt, eure Interessensgruppen möglichst genau herausarbeiten und euer Budget für die Gesamtkampagne oder auch einen Tagessatz festlegen.

Als besonderes Schmankerl ermöglicht euch TikTok zudem gleich zwei innovative Bequemlichkeiten: Zum einen kann euer Placement nicht nur auf TikTok selbst, sondern auch in den „Newsfeed Apps“ wie Buzzvideo oder News Republic, oder im TikTok Audience Network erscheinen, was eure Reichweite sogar ganz entspannt nochmal erhöht. Zum anderen baut euch das „Automated Creative Optimization“-Tool aus eurem Text, Bildern und Videos verschiedene Content-Kombinationen automatisch zusammen und gibt am Ende sogar selbst an, welches Ergebnis auf der Seite am besten funktionieren würde. Bei so viel Gastfreundschaft ist also klar: Wer genügend Kreativität und Spaß mitbringt, sollte besser nicht auf TikTok verzichten.

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