Gestaltung

Mit dem Corporate Design zum
Firmen-Fingerabdruck

Dein Buch kann noch so spannend sein, doch wenn das Cover schäbig aussieht, wird es niemand lesen wollen. Ähnlich verhält es sich auch mit einem Unternehmenskonzept: Ohne ansprechende Außendarstellung hat es selbst das unschlagbarste Businessmodell schwierig. Genau hier kommt das Corporate Design ins Spiel.

Meist wird das Corporate Design (CD) als Spiegel der Corporate Identity (CI) bezeichnet. Während letztere auch die Unternehmensphilosophie und die Kommunikation nach außen umschließt, befasst sich das Corporate Design ausschließlich mit der visuellen Darstellung eines Unternehmens. Anders gesagt soll den Produkten und Inhalten einer Firma an dieser Stelle ein optisches Markenzeichen angedichtet werden. Anhand eines einheitlichen Erscheinungsbildes können Unternehmen ihre Identität mit Hilfe des Wiedererkennungswertes stärken, ihre eigenen Wertvorstellungen und Ziele visualisieren – und gleichzeitig zu einem kleinen Qualitätssiegel avancieren. Doch dieser Tragweite scheinen sich immer noch viele Unternehmen nicht bewusst zu sein.

Die Firma ist jetzt der Star
Vor vielen Jahrzehnten waren Unternehmen meist noch stark mit den jeweiligen Gründer*innen verknüpft, die quasi das Maskottchen ihrer eigenen Firma wurden. So eng ist die Verbindung zwischen Leitung oder Gründer*innen und dem Außenbild heute insbesondere bei mittelständischen Unternehmen nicht mehr, Firmen stehen viel mehr für ein kollektives Qualitätsversprechen. Genau dieses visualisiert nun das Corporate Design, mit dem sich Unternehmen schon durch die grundlegendsten Elemente von der Konkurrenz abheben können. Hier zählen also erstmal nur die äußeren Werte! Doch wie schützt man sich nun vor Szenen wie in „Des Kaisers neue Kleider“?


Weniger ist mehr

Bei so viel Fokus auf das oberflächliche Image schießt man schließlich auch schnell über das Ziel hinaus. Bevor ihr jetzt ein Logo entwerft, das völlig überladen mit allen Leitbildern der Firma zugekleistert wird, hier einmal der Hinweis: Dezente, aber wiedererkennbare Elemente funktionieren bewiesenermaßen am besten. Ein stimmiges Gesamtbild erzeugt meist eine viel positivere Konnotation.


Was gehört überhaupt zum Corporate Design?

Wenn wir so von einzelnen Komponenten sprechen, erscheinen vielerorts Fragezeichen. Zuallererst meinen die meisten mit dem Corporate Design das Logo, das wie kein anderes mit eurer Marke verbunden ist. Hier lohnt es sich übrigens weniger, auf den nächsten Hype-Train aufzuspringen. Mit zeitlosen Designs, die gleichzeitig schnell im Kopf bleiben, seid ihr eindeutig besser bedient. Je eindeutiger und schlüssiger das Logo aufgebaut ist, umso besser. Sagen wir so: Sollte beim nächsten Spieleabend eure Firma bei Pictionary gezogen werden, sollte das dem jeweiligen Zeichnenden keine Schwierigkeiten bereiten.

Doch auch wenn das Logo schon eine sehr dominante Rolle innehat, ist das Corporate Design noch viel mehr als das. So umfasst es auch eine Schrift, die in allen Fließtexten eurer Firma wiedergefunden wird und eine gewisse Kontinuität und Qualität versichert. Hier muss zwischen den klassischen Serifenschriften und Display-Schriften unterschieden werden. Letztere implementieren besondere Elemente in ihr Schriftbild, wie ein besonders geschwungenes großes F oder Buchstaben, die so auch im Logo vorkommen. Ganz wichtig ist bei all den Entscheidungen immer, Schriften mit feinen Serifen zu vermeiden und lieber eine auszuwählen, die überall lesbar ist. Sonst müsstet ihr euch für jede Plattform eine andere Schrift überlegen – das kostet Zeit und Nerven. Falls ihr euch eine ordentliche Portion Inspiration abholen wollt, lohnt sich für diesen Schritt übrigens ein Besuch bei Google-Fonts.

Rot, rot, rot sind alle meine Kleider?

Neben aussagekräftigen Bildern spielt auch die Farbgebung eurer Optik eine nicht unwesentliche Rolle. Zwar sollte euer Logo auch immer in schwarz-weiß funktionieren, doch mit einer passenden Farbkombination könnt ihr eurer Außenwirkung noch einmal einen gewissen Schubs in die richtige Richtung geben. Produzent*innen nachhaltiger Produkte entscheiden sich wegen der Naturverbundenheit häufig für Grüntöne, rot gilt hingegen als sehr pro-aktiv, blau vermittelt eine ruhige Grundatmosphäre. Meist bestehen Corporate Designs aus einer primären und einer sekundären Farbe, die oft in einem monochromen oder komplementären Verhältnis zueinanderstehen. Diese Farben könnt ihr dann im Schriftbild aber auch diversen Produkten aufgreifen.

Wie entsteht ein Corporate Design überhaupt?

Wem das jetzt zu bunt wird, der darf aufatmen. Nur selten übernehmen Firmen das Corporate Design selbst. Meist werden hingegen Designwettbewerbe, Freelancer oder Agenturen damit beauftragt. Wenn ihr euch in diesem Punkt beraten lassen wollt, könnt ihr euch natürlich auch gerne bei uns melden. Wie genau das dann vonstattengeht, kann stark von der aktuellen Lage eures Unternehmens abhängen. Zunächst wird meist eure Konkurrenz und Zielgruppe analysiert, um herauszufinden, wofür eure Marke eigentlich stehen will und wodurch sie sich abhebt. Darauf basierend entsteht der gestalterische Prozess, der im Rahmen einer Dokumentationsphase zudem ein Design-Handbuch produziert. Dieses dient euch für die Zeit, wo die Agenturen und Freelancer schon weitergezogen sind, als Orientierung für künftige Design-Fragen. Nachdem das fertige Design mit dem Unternehmen und den Mitarbeiter*innen abgesprochen wurde, darf es dann auch schon das Licht der Welt erblicken.


Künftig strahlt es euch dann von allen Seiten an, schmückt Werbung, Geschäftsräume, Newsletter, Social-Media-Kanäle oder eure Visitenkarten. Spätestens jetzt werden euch unbedachte Design-Entscheidungen sauer aufstoßen und euch möglicherweise bis in eure Albträume begleiten. Damit das weder euren Mitarbeiter*innen noch potentiellen Kund*innen passiert, ist der Prozess hin zu einem hochwertigen Corporate Design somit unabdingbar. Und wenn es richtig gut läuft, werden einige Leute überhaupt erst durch eure schicke Optik auf euch aufmerksam. Lasst euch also keinen Bären aufbinden, wenn jemand den Mythos von inneren Werten auftischt: Die äußeren zählen zumindest im Business doch mindestens genau so viel.