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Sound Branding.

Ins akustische Gedächtnis
mit wiedererkennbarer Musik.

Das ging aber gehörig nach hinten los: Kauflands neueste Werbe-Reihe ging in den letzten Tagen viral, allerdings kaum im positiven Sinne. Dabei machen Unternehmen, die akustische Trademarks entwickeln, eigentlich schon einiges richtig gemacht. Gerade im Social-Media-Zeitalter wird Sound Branding jedoch zu Unrecht viel zu oft vernachlässigt.

Sound Branding

Grundsätzlich war die Marketing-Strategie von Kaufland, einen der größten Viral-„Hits“ des Jahres in die eigenen Spots zu integrieren, gar nicht so verkehrt. Denn tatsächlich rufen bereits etablierte Songs in den meisten Menschen eine Art Emotion hervor – aus welchem Grund die Gänsehaut hier entsteht, ist tatsächlich gar nicht so entscheidend. Was zählt: Die Marke bleibt gemeinsam mit dem Ohrwurm im Kopf kleben.

Von alten Klassikern…

Doch natürlich funktioniert das System auch andersherum: neu entwickelte Werbesongs werden zu Hits. Viele der größten Evergreens des Landes verbindet man aber wohl mit den Zeiten, als sich noch die ganze Familie samstags zum „Wetten, dass…?“ gucken verabredet hat. Lieder wie „Der Mais marschiert“ von Bonduelle, „Pommersche aus dem Buchenrauch“ oder das „Bacardi Feeling“ hatten eine mindestens so hohe Reichweite wie das Best Of von Queen. Aber klar, will man sagen, hatte das lineare Fernsehen doch damals für alle Generationen einen zentralen Stellenwert. Werbung 2020 funktioniert einfach anders, taucht in vielen Abo-Versionen gar nicht mehr auf. Lohnt sich so ein Aufwand überhaupt noch?

… und neuen Wegen

Von klein auf werden wir mit Geräuschen aller Art sozialisiert. Kinder- oder Gute-Nacht-Lieder gehören – ungeachtet des Gesangstalents der jeweiligen Sänger*innen – bei den meisten zu den wohligsten Erinnerungen der ersten Jahre auf dieser Welt. Ein Umstand, der in unseren Gehirnen seine Spuren hinterlässt. Akustische Signale, vor allem in Form von Musik, lösen daher besonders viele Emotionen aus. Ungeachtet des Mediums bleiben diese Zusammenhänge stets dieselben. Schließlich ist unsere Sozialisierung auch einer der zentralen Beweggründe für den mächtigen Aufstieg der sozialen Medien: Multimedial und multisensorisch funktioniert auf digitaler, mobiler Weise eben auch hervorragend.

Sound Branding und seine Bestandteile

Ähnlich wie auch beim Corporate Design geht es beim Sound Branding um einen gesteigerten Wiedererkennungswert, der genau zu eurem Unternehmen passt. Das kann durch ganz unterschiedliche Formate geschehen. Besonders beliebt: der meist gesprochene oder gesungene Jingle, also eine kurze und knackige Version des eigenen Markenkerns. Bekannte Vertreter sind hier zum Beispiel Exquisa oder Kik. Noch reduzierter funktioniert der Audiolog, bei dem es sich lediglich um eine kurze Ton- oder Geräuschfolge handelt. Telekoms-Wählton oder der Herzschlag von Audi geben in wenigen Sekunden einen unverkennbaren Hinweis auf die zugehörige Marke. Und das ohne ein Wort zu verlieren.

Aber je aufwendiger und pompöser der jeweilige Werbespot gestaltet ist, umso größer der potentielle Raum für einen begleitenden Song. Ob dafür nun bereits bekannte Songs von Künstler*innen genutzt werden – siehe Kaufland, aber eben auch Vodafone – oder ein neu geschriebener Werbesong mit einem Text, der zum Produkt passt: Die multimediale Komponente ist zentral. Zur Stimmung und Story des jeweiligen Spots sollte das Lied nämlich schon passen. Polternde Ballermann-Rhythmen und elegantes Parfum sind eher selten ein gutes Match.

Helden aus der zweiten Reihe

Weniger offensichtlich als eben diese allseits bekannten Songs und Jingles sind auch andere Komponenten des Sound Branding. Zum einen wäre da die meist instrumentale Hintergrundmusik, die einen nicht unwesentlichen Anteil zu der atmosphärischen Stimmung beiträgt. Meist ist diese in Dur-Tonarten komponiert, um die Marke mit einem positiven Gefühl zu verbinden, aber natürlich können auch Tränen freundliche Moll-Töne im richtigen Zusammenhang funktionieren. Ob ihr mit schnellen Beats einen direkten Call-to-Action auslösen oder mit ruhigen Klängen die Wellness für die Ohren versprechen wollt, hängt meist wieder mit eurem Produkt und eurer Branche zusammen.

Zum anderen zählt auch das Corporate Wording häufig zu diesem Teil des Marketings. Nicht umsonst freuen wir uns wahnsinnig, wenn plötzlich die Stimme von Bruce Willis unseren Lieblingswurstaufstrich präsentiert –bekannte Synchronstimmen sind uns ähnlich vertraut wie die krächzende Stimme der Oma. Und Bekanntheit erzeugt ein Wohlwollen, das dem Markenimage durchaus guttut. Natürlich funktioniert das aber auch mit einer neu gecasteten, hoffentlich angenehmen Stimme. Doch nicht nur das „Wer“, auch das „Was“ zählt hier: Bestimmte gesprochene Worte, die Mantra-artig in allen Werbungen eines Unternehmens auftauchen, tragen ebenfalls zu einem erhöhten Wiedererkennungswert bei.

Markensound goes Social Media

Plattformen wie TikTok und Instagram sind natürlich nicht nur wegen ihrer süßen Filter und Kommentarfunktionen so erfolgreich, sondern vor allem dank ihrer multimedialen Struktur. Sind viele Medien voll mit dem geschriebenen Wort, so nimmt der auditive Reiz einen stetig ausgefalleneren Stellenwert an: Hört man den Sound einer Marke, löst das meist mehr Begeisterung aus als der nächste ellenlange Text. Den eigenen Corporate Sound könnt ihr mittlerweile auf allen möglichen Ebenen einbinden: der eigenen Website, allen Social-Media-Kanälen oder natürlich auch auf Messen. Mit einer ordentlichen Internetpräsenz erinnern sich die Leute also irgendwann schon bei der kleinsten Tonfolge an euer Unternehmen. Nur dann hoffentlich mit einer positiveren Haltung zu euch als bei dem eingangs erwähnten Fehlgriff.