Mit prominenten Besucher:innen die Reichweite ordentlich ankurbeln – einige Firmen haben verstanden, wie das YouTube-Game laufen kann. Aber wie setzen die die Unternehmen die Influencer*innen ein?www.linkedin.com/in/lennart-dieckmann
2,56 Milliarden Nutzer:innen schalten monatlich bei YouTube ein. Das muss man sich erstmal auf der Zunge zergehen lassen. 55% der weltweiten Unternehmen nutzt deswegen den Kanal für den eigenen Marketing-Mix. Einige natürlich wesentlich kreativer und erfolgreicher als andere. Wie man mit Hilfe berühmter Persönlichkeiten spannenden YouTube-Content kreieren kann, zeigen die folgenden Beispiele eindrücklich.
Adidas – Weltklasse-Sportler im Gespräch
Als Global Player hat Adidas natürlich den Draht zu den ganz großen Namen. Die Marketing-Abteilung hat aber auch verstanden, dass in sozialen Netzwerken vor allem die Geschichten echter Menschen gut ankommen und fokussiert seine Kampagnen daher immer wieder auf berühmte Einzelpersonen.
Besonders spannend löste das 2020 die Serie „The Huddle“, in der die Größen der Sport-Branche mit ähnlichen Prominenten der Kultur-Szene aufeinandertrafen. So kamen beispielsweise Gespräche zwischen Fußball-Legende Paul Pogba und Modedesignerin Stella McCartney oder den Basketballspielern Tracy McGrady und Jaylen Brown zustande.
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In der neuen Kampagne „L’Impossible“ geht diese Fokussierung auf Einzelschicksale noch weiter – und verbindet sie mit Ansagen für mehr Gleichberechtigung auf allen Ebenen. Ob man das jetzt unter dem Faktor Pink Washing abtun sollte, kann jede:r für sich selbst entscheiden. Die Videos über die aktivistische Bastketballspielerin Asma Elbadawi, die Läuferin Fatima Ibrahimi oder die Skateboarderin Momiji Nishiya sind aber schlicht beeindruckend gedreht und inspirierend.
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Fazit: Je größer der Name, desto größer die Reichweite Inspiration hin oder her – das Video zur gleichen Kampagne über Lionel Messi spielt mit fast 6 Millionen Aufrufen in einer ganz anderen Liga als die anderen Videos, die alle ein paar Zehntausend Aufrufe verzeichnen. Im Vergleich schneidet das Interview-Format „The Huddle“ auch deutlich schlechter ab als die energiegeladenen Kampagnen-Videos. Die Sport-Zielgruppe braucht eben vor allem: Action.
OBI Baumarkt – Heimwerken mit den Promis
In der DACH-Region ist OBI ohnehin ein Spitzenreiter in Sachen Marketing, SEO und Online-Shops. Das YouTube-Game des Baumarkts ist dementsprechend voll mit spannenden Content-Ideen – und bekannten Gesichtern. Diese stehen als Unterhaltungselemente neben den vielen DIY-Anleitungen, die der Kanal sonst online stellt.
Mit der aktuellsten Reihe haben die Macher:innen direkt mal einen echten Reichweitenexperten an Land gezogen: Niemand Geringeres als Knossi, mit 1,26 Millionen Follower:innen einer der größten YouTube-Kanäle Deutschlands, lässt sich von OBI seinen Traumgarten bauen. Diese aufwendige Kampagne läuft gleich über mehrere Episoden und konnte binnen drei Tagen bereits knapp 130.000 Aufrufe erzeugen.
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Aber OBI hat sogar noch mehr auf Lager. 2021 zeigten sie in mehreren Folgen das Format „Hotel CREATE!“ mit Moderatorin und Schauspielerin Palina Rojinski. Dafür wurde ein Raum geschaffen, in dem sich vier Interior Designer:innen komplett ausleben konnten. In Kombination mit anderen Prominenten wie Schlagersängerin Vanessa Mai oder Schauspieler Wilson Gonzalez Ochsenknecht entstand hier über 15 Videos ein beeindruckendes Kreativquartier mit vier verschiedenen Räumen.
https://www.youtube.com/watch?v=UDocA0txXV0&t=1s
Fazit: Kreativität zahlt sich aus
Ob „Hotel CREATE!“, Knossis Garten-Umbau, witzige „Frag uns“-Videos oder hilfreiche DIY-Anleitungen – die OBI-Videos werden allesamt eifrig geklickt. Das liegt bestimmt zum einen am Promi-Bonus, aber auch an der Kombination aus Kreativität und Hochwertigkeit. Man merkt, wie viel Mühe in diesem Kanal steckt.
IKEA – Zockst du noch oder lebst du schon?
E-Sports sind längst über ihren Status als belächeltes Hobby für Jugendliche hinausgewachsen und zu einem Millionen schweren Markt geworden. Ein Potential, das man sich nicht entgehen lassen sollte, weiß auch IKEA. Und das ist natürlich nicht die einzige Idee, die das schwedische Möbelhaus auf ihrem YouTube-Channel vermarktet.
Mit der Reihe „IKEA Gaming“ wollen die Creator:innen direkt in die Zockerräume der Nation eindringen. Dafür zeigen sie nicht nur Tipps & Tricks zur Einrichtung, sondern laden auch die Tech-YouTuber von OwnGalaxys und den YouTube-Creator Izzi ein, die jeweils ihre eigenen Favoriten vorstellen.
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Aber auch fernab dieses Hobbys tummeln sich auf dem IKEA-Channel einige Hochkaräter. Bei der Section „IKEA Tipps & Tricks“ kann man etwa bei einer Bar- und Shoppingtour mit Drag-Legende Olivia Jones mitmachen oder Wohnungstouren diverser Influencer:innen wie @diejungskochenundbacken oder @caropeony begleiten.
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Fazit: Einsatz in vier Wänden mit Influencer-Bonus
IKEA weiß genau, wie gut YouTube-Videos mittlerweile bei den Google-Ergebnissen ranken. Ihre Videos bieten deswegen Antworten auf Fragen nach Stauraumlösungen, Green Living oder eben einem Gaming Zimmer. Mit ein paar prominenten Besucher:innen läuft es gleich besonders rund – bis zu 400.000 Aufrufe können die Videos schon verzeichnen.
QVC – Von Löwen und Moderator:innen
Als alteingesessener Teleshop wissen die QVC-Verantwortlichen, wie gut sich Dinge verkaufen lassen, wenn die richtigen Personen dahinterstehen. Auf ihrem YouTube-Channel gehen die Marketing-Menschen deswegen auch einen überzeugenden Weg mit sehr viel persönlichen Eindrücken.
Mit der Kategorie „Inside QVC“ können Fans die Moderator:innen mal von einer anderen Seite kennenlernen. Zu Themen wie LGBTQIA+ oder „Was ist in meiner Tasche“ stehen die Köpfe des Senders Rede und Antwort, mit witzigen Quiz-Episoden wird außerdem das Wissen über die Moderator:innen-Teams untereinander getestet.
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Etwas weniger intern geht es hingegen bei der Rubrik „Frisch aus der Löwenhöhle“ zu, in der die Deals von Löwe und Investor Ralf Dümmel ihren großen Auftritt bekommen. Direkt nach der Ausstrahlung der jeweiligen Folge kommen die Dümmel-Produkte schließlich auf den Teleshopping-Kanal – und bekommen mit persönlichen YouTube-Videos gleich nochmal einen Reichweitenschub.
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Fazit: Funktioniert beides!
QVC ist mit 10.900 Abonennt:innen (Stand Mai 2022) nicht gerade ein Big Player. Aber trotzdem zeigen die Macher:innen hinter dem Kanal sehr viel Kreativität und Können. Dementsprechend gut kommen die Videos auch an – ob mit oder ohne Promis.
Zalando – What’s in my Bag?
Mode lebt von Menschen. Das weiß natürlich gerade Zalando, die nicht umsonst in ihrem Online-Shop regelmäßig Style-Tipps verschiedenster Prominenter einbinden. Influencer-Marketing bei Instagram, Promi-Alarm bei YouTube – Zalando weiß, wie der Hase läuft. Was die Models shoppen, wollen wir auch!
Wenn Zalando fragt, ist die Modewelt dabei. Oder zumindest kann da auch mal Toni Garrn im Interview-Format „Zalando Meets“ abhängen. Aber auch hausgemachte Hypes wie Adowa Aboah oder Rain Dove zeigen in teils sehr inspirierenden Talks, worum es ihnen geht. Mode mit Persönlichkeit ist eben sehr 2022.
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Aber auch die Reihen „What’s in my Bag?“ oder „#ZalandoChallenge“ bekommen ihren kleinen Promi-Bonus, wenn etwa RIMON oder Sam Jorden in den Videos auftauchen.
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Fazit: Unvorhersehbare Resonanz
Zalando geht das YouTube-Game sehr kreativ an. Die Ergebnisse sind aber gemischt. Obwohl der Kanal mit 100.000 Abos ziemlich gut läuft, kommen manche Videos nicht über 400 Views hinaus, andere landen dann doch mal eben 60.000 – egal ob mit oder ohne Promi-Bonus. Der Algorithmus scheint jedenfalls die Mehrwert-Formate wie „Zalando Beauty“ deutlich lieber zu mögen als die kreativen Eigenkreationen.
Westwing – Ein Blick ins Promi-Schlafzimmer
Der Home & Living Onlineshop Westwing geht bei YouTube in die Vollen und zeigt ganz unterschiedliche Formate rund um die Inneneinrichtung. Neben den DIY-Tutorials und inspirierenden Makeover-Videos stechen vor allem die Homestories hervor.
Unter dem Titel „Star Homestories“ können Fans hier mal einen Blick in die Wohnungen von unter anderem Christine Neubauer, Daniel Aminati oder Laura Oswald werfen. Diese Roomtours werden als exklusive Einblicke angeboten und treffen so genau den Kern dessen, was sich Menschen von Social Media erhoffen.
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Besonders schön: Dieselbe Reihe postet Westwing auch ohne Promi-Anstrich mit Einblicken in die Wohnungen von Kund:innen und Mitarbeitenden. Vom Kölner Altbau über das Fachwerkhaus werden hier nochmal ganz andere Einrichtungen gezeigt.
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Fazit: Hauptsache privat!
Was die Aufrufzahlen ganz deutlich zeigen – die Zahlen unterscheiden sich zwischen den Promi-Videos und denen von Mitarbeitenden nur geringfügig. Nimmt man mal positive Ausreißer wie Christine Neubauer mit knapp 300.000 Klicks raus, enden die meisten Videos bei mehreren Zehntausend Aufrufen. Top Konzept!
Thalia – Trotz Spannungsaufbau ausgelesen?
Eigentlich scheint Thalia bei YouTube alles richtig zu machen – prominente Gesichter, spannende Formate, alles immer mit Bezug auf das wichtigste Thema der Firma: Bücher. Nur leider scheint der Kanal seit mittlerweile fünf Jahren eingeschlafen zu sein. Sehr schade, wie ein Blick in die Formate zeigt.
Auf der einen Seite wären die „Stories“, kurze Vorstellungen großer Autor:innen wie Sebastian Fitzek, Jojo Moyes oder Arne Dahl. Hinzu kommen in diesem Format aber auch Event-Berichte von der lit.COLOGNE oder Zusammentreffen branchenferner Promis wie Pastewka und Geletneky. Ziemlich cool, oder?
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Die „20 Sekunden Buchvorstellungen“ gehen dabei sogar noch weiter. Hier erklären Promis wie Karoline Herfurth, Anna Todd oder Karla Paul ihr Lieblingsbuch in – Überraschung – 20 Sekunden und die Community muss herausfinden, worum es sich handelt. Eine kreative Idee, die sogar noch besser ins heutige TikTok-Zeitalter passt.
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Fazit: Leider nicht drangeblieben
Der Büchermarkt ist schwer und leider ist keine Aufwärtskurve zu erkennen. Dass vielleicht deswegen auch die Ressourcen für solche aufwendigen Kanäle nicht unbedingt da sind, liegt auf der Hand. Dass erst mit solchen Impulsen ein Überleben im Social-Media-Zeitalter möglich ist, aber eben auch.
Kreative YouTube-Formate als Reichweitentrend
So unterschiedlich die Formate der Unternehmen auch sein mögen – ihre größte Gemeinsamkeit liegt im Um-die-Ecke-Denken. Sie reproduzieren nicht einfach stumpf Content von anderen Seiten, sondern denken die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe mit. Dass dabei prominenter Besuch noch mal einen Extra-Boost liefern kann, zeigen einige Beispiele. Dass das aber auch nicht in allen Branchen funktionieren muss, die anderen. Wie so oft heißt es deswegen für einen selbst: Erstmal ausprobieren!
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