Das Phänomen TikTok in Fakten und Zahlen

Der chinesische
Newcomer auf Erfolgskurs

Kaum haben sich Unternehmen eine halbwegs tragbare Content-Strategie für Instagram zurechtgelegt, ist die Gen Z mit dem nächsten Zugpferd davon galoppiert. Welche Rolle spielt TikTok nun im Netz der sozialen Medien: Kurzer Hype für die Jugend oder langfristiger Investment-Case? Für wen lohnt sich die App und welche Strategien führen zum Erfolg?

Die Fakten hinter der Erfolgsgeschichte

Grundsätzlich scheint sich TikTok gar nicht so sehr von Instagram zu unterscheiden. Sowohl der Aufbau der App, als auch die vertikale Ausrichtung der Videos und die Like- und Share-Funktionen gleichen sich immens. Noch steht bei TikTok jedoch vor allem der Unterhaltungswert im Vordergrund, was auch mit der Herkunft des sozialen Netzwerks erklärt werden kann: Entstanden aus der Lip-Sync-App musical.ly und dem asiatischen Pendant Douyin, hat die App mittlerweile ihre Fangarme über alle möglichen unterhaltsamen Bereiche geworfen. Vom Lip-Sync-Ursprung hat sich die App dabei aber vor allem die musikalische Untermalung und die kurze Video-Zeit von 15 Sekunden beibehalten.

Klingt jetzt vielleicht erstmal wenig spektakulär, hat aber innerhalb von zwei Jahren ganze 800 Millionen aktive Anwender:innen dazu gewonnen. Eine Zahl, bei der man erstmal schlucken muss. Gerade mal ein Wimpernschlag scheint vergangen zu sein, seit sich das Unternehmen überhaupt einen Namen gemacht hat und schon liegt TikTok den etablierten Seiten wie Facebook und Instagram im Nacken. Den wahnwitzig schnellen Aufstieg kann man vor allem mit dem Zielpublikum erklären, das wenig überraschend der Gen Z angehört. Einer Studie von Ape App Lab zufolge ist die mit Abstand größte Altersgruppe der Nutzer:innen zwischen 10 und 20 Jahren alt. Genau die Generation also, die für viele Unternehmen bislang kaum erreichbar war – Facebook und Instagram haben für diese Gruppe eben einen ähnlichen Stellenwert wie die Schreibmaschine.

Kostenarmer Businesscase oder unglücklicher Fallstrick?

Bei solchen Zahlen und dem großen Versprechen, endlich diese hoch komplizierte Zielgruppe ins Boot zu holen, sprießen die Geschäftskonten auf TikTok ganz logisch wie Unkraut aus dem Boden. Und das sollten sie auch, denn TikTok hat seiner Konkurrenz einiges voraus. Zum einen ist die App noch immer in einer Wachstumsphase, insbesondere was die Arbeit mit Unternehmen angeht, so dass es für verhältnismäßig wenig Geld schon Reichweite hageln kann, zum anderen ermöglichen die anders aufgebauten Algorithmen auch Seiten ohne eine riesige Follower:innenzahl eine große Bühne. Eben dieser Algorithmus führt aber auch dazu, dass Aufrufzahlen sogar bei großen Influencer:innen stark schwanken können. Eine Kooperation mit denen bekommt ihr im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken daher sogar ziemlich günstig.

Fakt ist dennoch: TikTok ist weiterhin vor allem an sehr junge Leute gerichtet, die meist nicht so wohlhabend sind wie die älteren Zielgruppen. Im Interview mit onlinemarketing.de geben Experten von OnlinePunks und influData jedoch an, dass Unternehmen dank TikTok innerhalb eines Jahres schon durchaus ihre Umsätze verdoppeln konnten. Gerade für kleine und mittelgroße Unternehmen wird es dennoch schwierig sein, auf TikTok Fuß zu fassen, denn die langfristige Etablierung fordert einiges ein.

Zwischen Nachahmung und Pioniertaten

Wer Social Media kennt, weiß ja wie der Hashtag-Hase läuft: Auf Trends achten und seine eigene Zielgruppe erkennen stehen am Anfang einer jeden Unternehmensseite. In den ersten Tagen könnt ihr euch erstmal ein paar Karma-Punkte verdienen, indem ihr euch wild durch eure potentiellen Follower:innen liket und sharet. Ab dann können Online-Marketing-Manager:innen ihre Flipcharts zücken, denn wer auf TikTok langfristig funktionieren möchte, sollte abliefern. Und das am besten täglich, wie Influencerin Jayde Vincent empfiehlt. Ein Redaktionsplan muss also her, genau so wie ein möglichst schickes Channel-Branding, das ihr mit Effekten und verschiedenen Funktionen herstellen könnt.

15 Sekunden habt ihr für ein Video. Und selbst wenn ihr drei schlaflose Nächte hinter euch hattet, um diese Choreo genau in dieser Zeit hinzubekommen – lasst es euch bloß nicht anmerken! Trotz all der Professionalität, die hinter den ganz großen Channels mittlerweile steckt, lebt TikTok nämlich weiterhin vom Unterhaltungsfaktor und dem Charme der scheinbaren Spontanität. Der größte aktuelle Trend in Punkto Content sind die Challenges. Die Dinos unter uns erinnern sich vielleicht noch an die Ice-Bucket-Challenge oder den Harlem-Shake. So ähnlich geht das auch bei TikTok, nur eben in kürzer. Wer sich jetzt denkt „Und was hat das mit Marketing zu tun?“, der könnte nicht schlecht staunen, wenn man sich die Zahlen einiger solcher von Unternehmen gestarteten Challenges anschaut. Mercedes-Benz hat mit seiner #MBStarChallenge beispielsweise ganze 494 Millionen Views und 61.600 Follower:innen generiert. In der Challenge ging es prinzipiell nur darum, den Mercedes-Stern nachzustellen, aber die Zahlen sprechen eine eigene Sprache. Mit seinem Unternehmen bei den großen Challenges mitmachen kann sympathisch wirken, selbst welche zu initiieren richtig viel Traffic generieren.

Für die besonders Kreativen unter euch wären auch die Duett-Funktionen eine Überlegung wert. Hier könnt ihr per Split-Screen eine Vorlage erstellen, mit der Follower:innen sich dann die digitale Bühne teilen. Gut funktioniert hat das zuletzt beim #PunicaDance, bei dem Fans mit den frechen Früchtchen tanzen konnten. Eigens auf Challenges zugeschnittene Songs setzen dem ganzen Spektakel dann die Krone auf. Natürlich müsst ihr nicht plötzlich euren Produkten das Tanzen beibringen, viel mehr : Schaut euch an, was gerade gut läuft und überlegt euch, wie diese Art des Videos zu eurem Unternehmen passen könnte. Neben dem stumpfen Unterhaltungswert funktionieren übrigens auch informative und hilfreiche Channel sehr gut.

Genug von der Unterhaltung, hin zum Geschäft

Es war ja nur eine Frage der Zeit bis viele Unternehmen den theoretischen Business-Case hinter TikTok erkennen. Im Juni 2020 hat TikTok endlich die Gebete erhört und die Werbeplattform „TikTok For Business“ eingeführt, die Interaktion mit Kund:innen und Kampagnen vereinfacht. Ab Herbst dürfen sich auch die kleinen und mittelständischen Firmen freuen, denn dann erscheint die Marketing-Plattform „TikTok For Business Ads Manager“. Alle, die schon mit Google- oder Facebook-Ad-Diensten gearbeitet haben, dürfen aufatmen: TikTok funktioniert auch was das angeht gar nicht mal so anders. Wer sich ein solches Geschäftskonto anlegt, darf auch hier von individuellen Leistungsanalysen bezüglich Interaktion oder der Performance der eigenen Anzeigen profitieren. TikTok selbst ist aber so freundlich und stellt euch viele hilfreiche Tools an die Seite, darunter auch ein Video-Creation-Kit. Auch bei den bezahlten Kampagnen könnt ihr euer Targeting individuell anpassen, das heißt, eure Interessensgruppen möglichst genau herausarbeiten und euer Budget für die Gesamtkampagne oder auch einen Tagessatz festlegen.

Als besonderes Schmankerl ermöglicht euch TikTok zudem gleich zwei innovative Bequemlichkeiten: Zum einen kann euer Placement nicht nur auf TikTok selbst, sondern auch in den „Newsfeed Apps“ wie Buzzvideo oder News Republic, oder im TikTok Audience Network erscheinen, was eure Reichweite sogar ganz entspannt nochmal erhöht. Zum anderen baut euch das „Automated Creative Optimization“-Tool aus eurem Text, Bildern und Videos verschiedene Content-Kombinationen automatisch zusammen und gibt am Ende sogar selbst an, welches Ergebnis auf der Seite am besten funktionieren würde. Bei so viel Gastfreundschaft ist also klar: Wer genügend Kreativität und Spaß mitbringt, sollte besser nicht auf TikTok verzichten.

Erfolge ohne Kostenfalle

Für Marketingzwecke zahlt man klassischerweise Geld. Das vereint die Printwerbung mit Plakaten auf Litfaßsäulen aber eben auch mit Anzeigen im Internet. Diese bezahlten Links gehören im Bereich der Suchmaschinen zum SEA (Search Engine Advertising) und erscheinen als solche ausgezeichnet auch bei der einfachen Google-Suche. Als Geschwisterkind vom auf Dauer recht teuren Werbeblock kann das SEO mit anderen Werten überzeugen: Es frisst anfangs vielleicht mehr Zeit, bleibt aber ewig kostenlos. Ganz anders als die klassische Werbetrommel lockt die SEO außerdem ausschließlich den relevanten Traffic auf die Seite: Eben die Leute, die ihren Warenkorb auch wirklich füllen wollen. Im Vergleich zu Social Media führt SEO daher zu einem doppelt so hohen Umsatz und in langer Hinsicht zu einer erhöhten Sichtbarkeit.

Die größte Autobahn des Internets

„Ich muss mal kurz etwas yahoon“ ist natürlich nicht ohne Grund kein Teil des deutschen Sprachgebrauchs geworden. Google hat in Deutschland auch 2020 ein beeindruckendes Monopol mit einem Marktanteil von knapp 95%. Reden wir also von Suchmaschinen, meinen wir damit vor allem Larry Pages und Sergey Brins Ziehkind. Dass sich die Seite so gegen die Konkurrenz durchgesetzt hat, liegt vor allem an ihrer Effektivität: Wer googlet, der findet. Darauf ist deswegen Verlass, weil Google mit seinen Tools ganz logisch sortiert. Die SERPs (Search Engine Result Pages) scannen mit 200 Signalen den so genannten Index, also quasi die gesamte Bibliothek von Google, nach den besten Ergebnissen für deine Suchanfrage. Wer die richtigen Inhalte schaltet, von anderen Websites verlinkt wird, Besucher:innen lange auf der Website hält und bei dem die Leute eben nicht direkt wieder zurück zu der Google-Ergebnisliste klicken (Fachwort: Pogo Sticking bzw. Shortclick), der klettert in der Rangliste auf Seite 1. Und seien wir mal ehrlich: Wer guckt schon auf die nächsten?

Wie gewinne ich die Gunst von Google?

Eine funktionierende SEO-Arbeit ist also für all diejenigen vernünftig, die sich im Internet gegen ihre Wettbewerber:innen behaupten wollen. Die beiden tragenden Säulen dieser Ausrichtung werden als On- und Offpage-Optimierung bezeichnet. Recht logisch umfasst erstere all die Elemente, die auf der eigenen Website stattfinden, während letztere die Zusammenarbeit mit anderen Seiten meint. Für Technik-Begeisterte gibt es dann sogar noch eine andere Ebene: Das technische SEO meint den reibungslosen Ablauf eurer Website, der ebenfalls zu besseren Suchergebnissen führt. Websites, die kurze Ladezeiten haben, gewisse Sicherheitsmaßnahmen vorweisen können und – immer wichtiger – auch mit mobilen Ansichten funktionieren, profitieren hier sehr.

Vor der eigenen Tür kehren: OnPage-Optimierung

Wer um die große Tragweite von Suchmaschinen-Ergebnissen weiß, wird diese in jeder Phase der Content-Erstellung berücksichtigen. Bevor es ans Eingemachte geht und ihr eure Seite umstrukturiert, geht es aber zunächst um etwas recht Offensichtliches: die Keyword-Recherche. Mit Tools wie dem Keyword-Planer von Google Ads könnt ihr euch ein passendes Set zusammenlegen, das genau zu eurem Unternehmen passt. Achtet in diesem Schritt auf das Suchvolumen, aber auch darauf, ob die Worte auf Dauer geklickt werden oder eher saisonal laufen, ob sie auch noch aktuell sind oder auch in welcher Reihenfolge ihr sie sortieren wollt. Dann kann es auch schon losgehen mit euren SEO-perfektionierten Inhalten.

Schnell tauchen auch schon die nächsten Fragen auf: Wie benenne ich diese neue Seite? Kurze, knackige Titel kommen weitaus besser an als kryptisch-lange. Etwas technischer bedeutet das: Platziere einen logischen